kommersant.ru
"Черная пятница" вышла за рамки
К кампании подключились сферы туризма, транспорта, СМИ и коммуникаций
» Кликните сюда для просмотра оффтоп текста.. «
В минувшую пятницу начался сезон распродаж. Эксперты всегда уделяют особое внимание этому периоду: результаты продаж — четкий показатель текущего состояния экономики и уверенности потребителей, дающий при этом многим ритейлерам до трети годовой выручки. Кроме того, американские ритейлеры используют начало сезона распродаж для внедрения новых маркетинговых приемов и трендов, которые, как показывает практика, затем распространяются по всему миру.
Кто на новенького
В конце прошлой недели в США наступила "черная пятница", ознаменовавшая начало нового сезона распродаж. По данным американской исследовательской компании ShopperTrak, в эту "черную пятницу" американцы потратили в магазинах $9,1 млрд, что на 7% меньше, чем в 2013 году. При этом продажи в четверг, в День благодарения, когда многие ритейлеры начали снижать цены, привлекая покупателей, не желающих толкаться у прилавков в пятницу, выросли на 24% по сравнению с 2013 годом — до $3,2 млрд. Всего за два дня распродаж общий объем составил $12,3 млрд, что всего на 0,5% меньше, чем годом ранее. Эти цифры включают в себя только продажи в обычных магазинах без учета онлайн-продаж. По предварительным данным IBM Digital Analytics, в минувшую пятницу было зафиксировано на 9,5% больше онлайн-трансакций, чем годом ранее, а в четверг — на 14,3% больше. Сводные данные первых дней сезона распродаж будут опубликованы на этой неделе, однако уже заметно, что потребительские предпочтения меняются — люди не хотят давиться в магазинах в "черную пятницу", начиная покупать через интернет или в День благодарения. Ритейлеры, чувствуя это, идут навстречу и начинают распродажи на день раньше.
Наблюдатели отмечают, что в этом году появились или окончательно укрепились несколько новых трендов, которые могут быть использованы и за пределами США. Такие предположения не случайны — начавшись как исключительно американское событие, "черная пятница" уже несколько лет проходит в ряде европейских стран и России. "Киберпонедельник", первый рабочий день сезона распродаж, также стал использоваться в маркетинговой политике за пределами США. Окончательно закрепился тренд, в рамках которого распродажи начинались накануне "черной пятницы". В этом году уже подавляющее большинство американских розничных сетей начали распродажу в четверг. Но существуют и опасности. "Если на потребителей эти акции оказывают все более возбуждающее воздействие, то ритейлерам... может стать труднее использовать другие приемы привлечения внимания",— отмечает аналитик Euromonitor International Филип Бентон.
Говоря о новых тенденциях сезона, эксперты отмечают несколько явлений. В первую очередь это выход "черной пятницы" и "киберпонедельника" за пределы розницы. О своих распродажах объявили турфирмы, сервисы онлайн-бронирования, гостиницы и даже авиакомпании и медиакомпании. Сразу несколько гостиничных сетей и турагентств США предложили скидки на проживание или поездки при бронировании с 28 ноября по 1 декабря. Сеть Trump Hotel Collection предлагает скидку в 30% на некоторые номера. Скидки в 10-30% предлагают ряд гостиниц в США и в странах Карибского бассейна, в том числе из сети Hilton. Крупная компания NewYork.com (бронирование гостиниц и экскурсии по Нью-Йорку) установила скидки до 75%, один из крупнейших в мире сайтов онлайн-бронирования, Expedia.com,— до 50% на некоторые гостиницы в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Сан-Франциско, Гонолулу и Канкуне при бронировании в "черную пятницу" или "киберпонедельник", American Express — до 40% на некоторые гостиницы в США и Канаде. По словам Роберта Фирпо-Каппиелло, главного редактора портала Budget Travel, хотя "черная пятница" началась как феномен в розничной торговле, теперь она распространяется на все сферы покупок в интернете. "Наличие в интернете большого числа скидок от компаний туристического сектора, специально подготовленных к "черной пятнице" и "киберпонедельнику", должно дать дополнительный стимул продажам этих компаний",— полагает эксперт.
Ведущие американские мобильные операторы тоже присоединились к кампании, распространив скидки на тарифные планы и многие мобильные гаджеты. AT&T предлагает за $100 в месяц комплексный тариф для смартфона и планшета, включающий безлимитные звонки, SMS и 15 Гб информации. Sprint на $10 снизил цены на аналогичные тарифные планы с включенным трафиком в 12 Гб и 16 Гб. Verizon уже с 26 ноября предлагает в рамках комплекса спецпредложений Connection Day воспользоваться скидками на многие смартфоны и планшеты, а в ряде предложений есть и бесплатный интернет-трафик. К "черной пятнице" присоединились даже авиакомпании — Fiji Airways, LatAm Airlines, Cathay Pacific. The Washington Post и The Daily Telegraph предложили скидки при подписке на их интернет-версии.
Есть и еще ряд новых тенденций. В этом году пользователи криптовалют (биткоины и др.) получат целый спектр спецпредложений лишь за то, что будут расплачиваться виртуальной валютой. Директор по коммуникациям инвесткомпании Exante Патрик О`Брайен, пояснил "Ъ": "Категория таких потребителей является нишевой, компании все чаще ориентируют на них спецпредложения и маркетинговые приемы... В этом году ожидается прорыв, поскольку один из крупнейших в США интернет-магазинов электроники NewEgg объявил о своем присоединении к акции Bitcoin Black Friday. "Черная пятница" стала настоящим брендом для пользователей биткоинов".
В британском Консорциуме розничной торговли (BRC) "Ъ" сообщили, что все больше исследователей выделяют еще один день, когда отмечается всплеск предрождественских распродаж — так называемый зеленый понедельник (Green Monday), следующий за "киберпонедельником". В этом году "зеленый понедельник" приходится на 8 декабря. По словам эксперта исследовательского портала Practical Ecommerce Армандо Роджио, в "зеленый понедельник" люди, отложившие покупку подарков на последний момент, спешат в интернет-магазины, чтобы успеть не только купить вещь в интернете, но и получить ее. Многие крупные ритейлеры пристально следят за тенденциями — так, в этом году Wal-Mart проводит распродажи "зеленого понедельника". К нему присоединился и гигант онлайн-торговли Amazon.
Новый тренд в Старом Свете
Хотя "черная пятница" является традиционно американским событием, многие европейские ритейлеры используют его для привлечения покупателей. По мнению главы британского Центра исследования розничной торговли профессора Джошуа Бэмфилда, европейским ритейлерам имеет смысл применять агрессивный маркетинг, особенно в этом году. "Ведь только в таких странах, как Великобритания, Норвегия и Швеция, ситуация с розничными продажами обстоит неплохо, в других же европейских странах отмечается ослабление потребительского спроса,— поясняет он.— Для многих европейских компаний рождественский сезон дает треть годовой выручки и примерно половину прибыли. Слабые продажи в рождественский сезон могут осложнить ритейлеру жизнь в течение всего остального года".
Спецпредложения в "черную пятницу" предлагают в Британии Sainsbury`s, Marks & Spencer, Tesco, Argos и другие. Во Франции о "черной пятнице" объявили сети Carrefour, Auchan, FNAC, Darty, Decathlon и La Redoute. Французский Amazon объявил о распродажах в "киберпонедельник". В Германии "черную пятницу" и/или "киберпонедельник" объявили сети MediaMarkt и Conrad. В Испании второй год подряд скидки в "черную пятницу" предлагает крупнейшая в стране сеть универмагов El Corte Ingles. По мнению господина Бэмфилда, многие ритейлеры в Великобритании, Германии и Франции активно продвигают "киберпонедельник" в своем маркетинговом календаре и эта тенденция только продолжится.
В России "черная пятница" впервые прошла в 2013 году, в ней приняли участие около 80 компаний, например Ozon, "Детский мир", "Эльдорадо", Wikimart, Lamoda, Otto и другие. Несмотря на жалобы пользователей на то, что сайт акции работал с большими перебоями, а ряд предложений не соответствовал заявленным скидкам, ритейлеры признали эксперимент успешным: число заказов резко увеличилось, конверсия и посещаемость онлайн-магазинов выросла, а общий оборот акции составил около 300 млн руб. По словам представителя "М.Видео" Антона Пантелеева, такие мероприятия пользуются огромным спросом. "Коренной перелом в восприятии случился после проведения первого "киберпонедельника" два года назад — он показал, что западные подходы вполне успешно работают и в российских реалиях,— поясняет господин Пантелеев.— В этом году ожидания от акции усилила и текущая экономическая ситуация. Более того, сама акция растягивает во времени спрос и не концентрирует его на последних неделях декабря, как это было раньше". Но не все участники рынка воспринимают распродажи всерьез. ""Черная пятница" для ритейла — такая романтичная традиция,— считает глава "Евросети" Александр Малис.— Продажи возрастают втрое, но, поскольку длится это недолго, глобального эффекта на бизнес и выручку не оказывает".
В этом году российская "черная пятница" продлилась весь уикенд, начавшись еще в 19:00 в четверг 27 ноября. Акция стала намного масштабнее, чем в 2013 году,— в ней приняли участие уже более 200 крупнейших российских и иностранных интернет-магазинов, включая Asos, "М.Видео", eBay, Auchan, "220 Вольт", KupiVIP, "Евросеть", "ЛитРес", размещавшие спецпредложения на blackfridaysale.ru. По данным организаторов, общая посещаемость ресурса за первые 12 часов старта составила 2,5 млн человек, а средняя скорость покупок — более 3 тыс. в час.
Результаты акции 2014 года будут значительно выше прошлогодних, убеждены в "Связном": она была спланирована заранее и более грамотно, организаторы учли ошибки, а многие ритейлеры запустили эксклюзивные акции на своих ресурсах, объясняет представитель компании Мария Заикина. По ее словам, "Связной" намерен увеличить выручку от "черной пятницы" только в онлайн-канале как минимум вдвое по сравнению с 2013 годом. "По итогам первых суток продаж в рамках акции BlackFriday число заказов в интернет-магазине Svyaznoy.ru выросло втрое, а трафик по сравнению с обычным днем увеличился более чем на 50%",— отмечает госпожа Заикина. Уже за первые несколько часов ряд позиций на сайте был распроданы практически "в ноль", продолжает представитель KupiVIP Надежда Гурская. "Активность пользователей в виде трафика на сайт по сравнению с 2013 годом выросла на 60%, а выручка — уже на 75%, и к окончанию распродажи мы ждем двукратный ее рост",— уточняет она.
Среди компаний российского потребительского рынка в "черной пятнице" в основном участвуют игроки его электронного сегмента. Для продуктовых сетей это неподходящий формат, объясняют их представители. Нет таких спецпредложений и на рынке недвижимости, констатирует директор департамента новостроек Est-a-Tet Алексей Оленев: это связано с высоким спросом на квартиры в конце ноября — начале декабря, когда большинство людей стремятся завершить сделки в уходящем году. "Дополнительное стимулирование спроса в этот период не требуется",— уверен господин Оленев. Туроператоры и агентства также пока не устраивают специальных распродаж в "черную пятницу", говорит президент некоммерческой организации "Альянс туристических агентств" Андрей Гаврилов: "Ни разу с этим не сталкивался. Думаю, эта западная традиция еще не прижилась у нас, возможно, через несколько лет ситуация изменится".
Впрочем, отдельные ритейлеры находят свои форматы. Так, "Азбука вкуса" проводит своеобразную ярмарку уже после Нового года, чтобы распродать праздничные, тематические товары, сообщил представитель компании Андрей Голубков. Metro Cash&Carry уже второй раз проводит не "черную" пятницу, а "счастливую", рассказала "Ъ" представитель сети Оксана Токарева. "Наша акция проходит с пятницы по воскресенье включительно, мы предоставляем 50-70-процентные скидки на бытовую технику и гаджеты",— говорит она.
Некоторые участники рынка проводят собственные масштабные распродажи. Так, китайский интернет-магазин AliExpress каждый год 11 ноября устраивает "всемирный день шопинга", и в этом году в нем впервые смогли принять участие пользователи из РФ. AliExpress предложил покупателям около 1 млн товаров в более чем 20 категориях со скидками в 50% и 10 млн — со скидкой 15%. В ходе "дня шопинга" AliExpress обработал более 6,8 млн заказов, причем из России их поступило больше, чем из остальных стран.
kommersant.ru
____
"Почему бы не воспользоваться всем этим?"
Дженин Сковронски, консалтингово-исследовательская компания Bankrate.com (США)
» Кликните сюда для просмотра оффтоп текста.. «
01.12.2014
— Как бы вы охарактеризовали начало сезона распродаж в этом году?
— "Черная пятница" заметно изменилась по сравнению с тем пиком внимания, которое уделяли ей не так давно. Это необязательно означает, что потребители уделяют меньше значения спецпредложениям, но теперь они понимают, что для покупки нужных им вещей необязательно идти в магазин в саму пятницу. Многие начинают делать покупки уже в День благодарения, а кто-то просто не захочет толкаться в магазинах, видя все эти толпы: просто они понимают, что воспользоваться скидками можно в другой, более удобный для них день.
— Многие эксперты считают, что как таковой "черной пятницы" уже нет, но есть "пять черных дней" распродаж (начиная со Дня благодарения и до "киберпонедельника", то есть с 27 ноября по 1 декабря включительно). Так ли это?
— Я бы сказала, что "черная пятница" началась еще раньше — некоторые ритейлеры стали делать спецпредложения уже с начала ноября. Многие из них позволили делать предзаказы на "черную пятницу" и "киберпонедельник".
— Какие еще способы кроме скидок используют компании для привлечения внимания потребителей?
— Компании постоянно внедряют какие-то новые маркетинговые приемы: они создают сервисы сравнения цен, гарантии наличия товара на складе и т. п. Да и более раннее начало распродаж является неплохим способом достучаться до потребителей и создать более благоприятную атмосферу для совершения покупок. В ближайшие годы мы увидим все новые и новые способы привлечения внимания потребителей.
— Как бы вы охарактеризовали участие в распродажах компаний, работающих не в розничной торговле (турфирмы, гостиницы, мобильные операторы и др.)?
— Это определенно является новой тенденцией. "Черная пятница" позволяет таким компаниям создать дополнительную рекламу своим товарам и услугам и привлечь к себе потребителей. Почему бы тогда не воспользоваться всем этим? Такая попытка явно не повредит, чтобы опробовать новую стратегию.
_____
"Вопрос, хорошо ли это для магазинов, остается"
Маэль Гавэ, гендиректор Ozon Holdings
» Кликните сюда для просмотра оффтоп текста.. «
— Как в Ozon относятся к феномену "черной пятницы"? Оправдан ли перенос этой зарубежной традиции на российскую почву?
— У "черной пятницы" есть все шансы стать очень популярным днем в году с точки зрения шопинга. Но вопрос, хорошо ли это для магазинов, остается. Как правило, практически любая распродажа связана с отложенным спросом, особенно когда речь идет о таких глобальных мероприятиях. Многие американские магазины жалуются на спад продаж перед Black Friday и после нее. Кроме того, большой проблемой может стать доставка. Мы не до конца уверены, что логистика это выдержит.
— На каких условиях вы сотрудничаете с организаторами blackfridaysale.ru?
— С коллегами сотрудничаем по стандартной партнерской комиссии.
— Расскажите о своих планах относительно "черной пятницы-2014". Что можете сказать о росте оборота по сравнению с аналогичной акцией 2013 года?
— В прошлом году наши продажи увеличились вдвое, что было абсолютно неожиданно для нас, ведь особых надежд на участие в этой акции мы не возлагали, это был для нас эксперимент. В этом году в распродаже участвует более 1 тыс. товаров из 11 категорий. Уже по первому дню видно, что покупатели распродажу ждали, посещаемость достигла своего пика — 1,1 млн уникальных посетителей (по данным организаторов, общая посещаемость принявших участие в прошлогодней "черной пятнице" интернет-магазинов составила свыше 4,5 млн пользователей.— "Ъ").
— На какие товарные категории у вас распространяются скидки и каковы они?
— В рамках "черной пятницы" мы подготовили специальный раздел, аналогичный новогоднему, где представлены книги, электроника, товары для детей, товары для спорта, косметика и другие. Скидки разные, в некоторых товарных категориях могут достигать 90%, например в цифровых товарах и софте. Например, наш бестселлер робот-пылесос продаем со скидкой 50% — за 6 тыс. руб., а наборы посуды со скидкой 40%.
___
Элизабет Никсон, доцент в области маркетинга, бизнес-школа при Ноттингемском университете (Великобритания)
» Кликните сюда для просмотра оффтоп текста.. «
"Черную пятницу" нельзя назвать новым маркетинговым приемом. Это техника, относящаяся к так называемым флеш-распродажам — ограниченной во времени возможности продать товар, привлекая потребителей товарами-драйверами (товар, продающийся по убыточной цене для привлечения внимания к другим в том же магазине.— "Ъ"), а также продать товары известных брендов по временно сниженной цене. Для некоторых американских потребителей "черная пятница" — это не только шанс сэкономить, запасаясь подарками для Рождества, но и вполне самостоятельный сезон продаж и настоящий ежегодный ритуал потребления, который одновременно захватывает и своим размахом, и безжалостной конкуренцией. Ведь при подготовке к нему многие потребители разрабатывают настоящую стратегию, ночами стоят в очередях, иногда забывая о еде, а потом устраивают настоящий штурм прилавков.
В Европе "черная пятница" пока еще не является устойчивым понятием, укоренившимся в сознании потребителей, ведь в США это событие связано с чисто американским праздником — Днем благодарения. Например, в Великобритании ритейлеры больше привыкли делать скидки на "день подарков" (26 декабря.— "Ъ") и новогодние праздники — в конце ноября у нас нет праздников, как в США. Хотя "черная пятница" привлекает многих потребителей, ею пока еще не охвачены многие сегменты потребительских товаров и услуг. Именно поэтому нельзя сказать, что для всех компаний за пределами розничных продаж есть смысл внедрять такую тактику уже сейчас. Ведь в некоторых сегментах производства и продаж перед Рождеством можно применять тактику "поддержи местного производителя" для оказания потребительской поддержки компаниям из данной местности, а другие потребители предпочтут выбрать магазин таких дискаунтерских сетей, как Aldi, Lidl или Netto, либо посещать магазины "все по £1", которые позиционируют себя как ритейлеры с постоянно действующими спецпредложениями. В свою очередь, продавцы услуг, как авиакомпании, компании финансового сектора, гостиницы и турфирмы, уже используют специальные предложения для привлечения внимания потребителей.
Тем не менее уже можно сказать, что восприятие "черной пятницы" в Европе подошло к поворотному пункту. И хотя, например, в Великобритании потребительский рынок не так динамичен, как в США, многие ритейлеры будут просто вынуждены идти на скидки и спецпредложения, стараясь не отстать от других в условиях жесточайшей конкуренции. Благодаря все более возрастающей охоте за скидками они смогут воспользоваться повышенным вниманием потребителей.